Pour commencer cette nouvelle année, nous avons le plaisir d’acceuillir dans le canapé de Shake-it, Adrien Dinh, directeur marketing & influence du CNIEL. Récemment, il a été derrière la belle histoire du manga MUKAI, écrit pour parler des Produits Laitiers d’une manière différenciante. Adrien Dinh évolue dans le monde de l’influence depuis de nombreuses années et il a beaucoup de choses à nous raconter ! Sans plus attendre, commençons notre Chill avec… Adrien Dinh !
Je mets tout le temps l’humain et la confiance au cœur des relations
Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Adrien Dinh : Je m’appelle Adrien Dinh, papa de deux enfants (c’est le plus important !).
Quel poste occupez-vous actuellement et où ?
A.D. : À côté de ce job à plein temps, je suis directeur marketing et influence au CNIEL – Centre National Interprofessionnel de l’Économie Laitière, plus connu sous le nom Les Produits Laitiers – sont nos amis pour la vie.
Comment définiriez-vous l’influence ?
A.D. : En quelques mots, pour moi, c’est quelque chose qui existait bien avant ce que l’on appelle aujourd’hui « influenceur ». C’est la manière dont tu influences les gens, comment tu peux faire changer l’opinion de ces personnes, comment tu partages des connaissances, et cela, quel que soit le medium : un journal, la télé, la radio. D’ailleurs, selon moi aujourd’hui, c’est très caractérisé par le lobbying ou les influenceurs sur les réseaux sociaux.
En tout cas, pour résumer, c’est la manière d’influencer l’opinion des gens et pas forcément dans la quantité. Cela peut être qu’une seule personne. Celui qui conseille et influence le Président de la République par exemple, ce n’est peut-être qu’une seule personne (*rires*) mais pour autant derrière, cela va influencer beaucoup de monde. En influence, ce qui compte le plus, ce n’est pas la quantité mais la qualité des personnes touchées.
Comment gérez-vous la relation avec les influenceurs ?
A.D. : Déjà, de mon côté, je travaille beaucoup avec les créateurs de contenu qui sont différents des influenceurs de télé-réalité par exemple. On a même parfois des créateurs de contenu qui sont à la frontière de l’artiste comme Mister V par exemple. Dans son cas, il a passé le simple stade de youtubeur à comédien et meme rappeur, possédant plusieurs disques de platine et même un de diamant !
Cette relation que j’ai avec ces créateurs de contenu au quotidien, elle est avant tout professionnelle. Je ne rentre pas le cliché « d’amitié » car, nous sommes quand même dans une logique de business. Bien entendu, la relation humaine est très importante. Nous ne sommes pas avec un prestataire ou encore un outil médiatique. Je mets tout le temps l’humain et la confiance au cœur des relations.
La confiance est d’autant plus importante car c’est le créateur de contenu qui connaît le mieux sa communauté et qui sait comment intégrer de la meilleure des manières votre produit ou service. Qu’il y ait une opération en cours ou non, la confiance se travaille tous les jours. Moi-même, je reste en contact avec certains juste pour prendre de leurs nouvelles et connaître les projets qu’ils ont en cours.
C’est donc avant tout apprendre à se connaître et apprendre à se comprendre pour arriver à une relation « gagnant-gagnant ».
Votre ressenti sur la créativité des influenceurs ?
A.D. : C’est très large car il n’y a pas qu’UNE créativité à proprement parlé. Il y en a plusieurs, c’est très varié ! On peut passer d’un Squeezie, à un Tibo InShape ou encore un Jamy Gourmaud. On passe aussi bien d’un contenu de divertissement à du gaming, en passant par de l’information, à la vulgarisation scientifique. Il y a autant de créativité qu’il y a d’individus sur les plateformes. D’ailleurs, ces mêmes plateformes poussent à cette créativité. C’est ce qui permet aux marques d’avoir un florilège d’opportunités pour parler de leurs sujets.
À titre personnel, avec le CNIEL, je vais avoir des problématiques produits, filières, RSE, etc… Heureusement qu’il y a différentes créativités, de la même manière qu’il y a différentes chaînes de télévision, surtout d’un point de vue de l’audience.
La créativité est plurielle et heureusement ! Du coup, difficile d’avoir un ressenti unique.
Quel.le est l’influenceur.se que vous suivez en ce moment ? Pourquoi ?
A.D. : Alors, un seul que je suis, c’est compliqué de répondre ! Je ne veux pas m’en mettre à dos (*rires*). Si on parle à l’heure actuelle, je dirai Mister V avec qui j’ai un gros projet qui vient de sortir.
Mais au final, tout dépend de la temporalité de l’année et ce que je veux faire. Maintenant effectivement, j’ai une relation toute particulière avec Mister V, au vu des projets qu’on a réalisé ensemble, depuis 2018.
Pareil aussi avec Loris Giuliano, on s’est lancé dans une aventure assez folle qui partait d’un tour de France. Là, on voit vraiment la relation de confiance.
Il y a aussi Billy et Amine avec qui on a pu faire leur premier contenu sur Youtube. Pour une marque, il y a toujours un risque d’être la première à soutenir des créateurs pour leur première vidéo. C’est l’inconnu dans le sens où on ne sait pas ce que cela va donner. Pour la petite anecdote, Billy avait mis quatre mois avant de se décider de la poster. Il avait peur du retour de sa communauté et de l’acceptation du format (en l’occurrence Vlog, la durée, la plateforme). Quand on traverse cette période de « doute » avec un créateur, cela instaure un autre type de relations qui est plus forte qu’un one shot.
Comment voyez-vous l’influence de demain ?
A.D. : L’influence de demain, je la vois beaucoup plus structurée et structurante. Aujourd’hui, elle est un peu en « roue libre », notamment au niveau de la mention « officielle » des partenariats. L’hashtag #ad n’est pas la solution. À ce sujet, le Gouvernement prend aussi le sujet à bras-le-corps, notamment avec les tables rondes organisées par Bruno Le Maire. Il est vrai qu’aujourd’hui, il n’y a rien qui empêche une marque de faire une vidéo avec un influenceur, sans prendre le temps de mentionner ce partenariat. On l’a vu dernièrement avec McDonald’s et les enfants qui ont fait la promotion du Happy Meal.
Les plateformes ont aussi un rôle à jouer et structurent de plus en plus leurs offres. On a pu le voir dernièrement avec TikTok et sa nouvelle politique de rémunération des vidéos de plus d’une minute. Le vrai changement, je le vois plutôt d’un point de vue légal et monétisable pour les talents.
Quels sont les do’s and don’ts à intégrer dans les relations avec les influenceurs ?
A.D. : Pour moi c’est très « bateau ». Dans les Do, ne pas oublier qu’on travaille avec une personne humaine, que ce ne sont pas des panneaux publicitaires. Selon moi, c’est évident, mais on voit encore des talents qui répètent mot pour mot le discours d’une marque. Cela paraît aberrant !
De même, les placements produits que l’on voit dans les premières minutes d’une vidéo. Je ne comprends pas l’utilité, aussi bien pour la marque que pour le talent (et sa communauté), surtout qu’aujourd’hui, avec le watch time, on peut voir à quel moment il y a eu le plus de vues. Si le youtubeur envoyait cette data à la marque, il y aurait des déçus ! Limite, le pre-roll a plus de visibilité que cette minute de partenariat. Au final, ce même pre-roll qui a bien été pensé en cinq secondes et impossible de le passer, est beaucoup plus efficace.
Pour moi, c’est dommage. Il faut plus réfléchir à une intégration naturelle dans la vidéo. Ou sinon, il faut clairement l’assumer comme le fait Cyprien sur ses vidéos mettant en avant les publicités, ou encore Mister V quand il décide de refaire une publicité. Et enfin, avoir une très bonne communication !
Quelle est l’opération qui vous a le plus marquée/inspirée depuis que vous travaillez dans la com’ ? Pourquoi ?
A.D. : Dans la publicité, ce qui m’avait marqué quand j’étais plus jeune, c’était les publicités NIKE mettant en scène avec les stars du football de l’époque.
Généralement, c’était un moment attendu, comme un film ! Pour moi, on oubliait que c’était de la publicité : c’était magique ! Qu’on aime ou pas le football, cela a marqué son temps.
Quels sont les changements que vous avez vu s’opérer dans ce milieu depuis le début ?
A.D. : Ce que j’ai pu constater au début, est que les talents étaient un peu comme des « électrons libres ». Avec l’arrivée des agences, cela a eu le mérite de créer un modèle business et instaurer le lien avec les marques.
Aujourd’hui, on a plusieurs modèles et on tend vers des talents plus indépendants. Le modèle de l’exclusivité commence de plus en plus à se perdre : Michou qui a quitté Webedia, Lena Situations qui est seule (même si elle travaille avec différentes agences) ou des personnes qui auront un agent unique comme Mister V.
Il y a un changement qui est en train de s’opérer sans trop savoir où l’on va. Mais ce qui va me contredire est l’arrivée de Bump par exemple qui a remis sur le devant de la scène le rôle de ces agences. En tout cas, de 2018 à aujourd’hui, la manière de faire du business avec les talents est beaucoup plus professionnalisante. Avant, demander un devis, c’était compliqué. Cela va donc dans cette logique de structuration.
De même, il y a aussi une rationalisation des prix entre les talents.
Quelle est votre playlist du moment ?
A.D. : Je suis très old school. Si Mehdi Maizi m’écoute, il sait que je n’ai rien écouté après 2008, mais je vais citer Opéra Puccino.
Un mot pour la fin ?
A.D. : Merci ! (*rires*)
Si vous souhaitez en savoir plus sur Adrien Dinh, n’hésitez pas à suivre son actualité sur son profil LinkedIn.
Une rencontre enrichissante et qui en plus nous a remémoré des souvenirs publicitaires. Un immense merci à Adrien Dinh d’avoir accepté notre invitation et partagé ainsi son expérience et sa façon de voir ce métier qui parfois, semble obscure pour certain(e)s.
