Après avoir donné la parole à Charly du blog LAPPOMS, c’est au tour d’une personne qui travaille au quotidien avec les influenceurs de s’installer dans le canapé de Shake-it. Aujourd’hui, nous avons le plaisir de partager un petit moment chill avec Gisèle Tchayem qui travaille au sein du groupe Webedia. Allez, c’est parti pour un nouveau chill avec… Gisèle !
Il faut absolument une relation de sincérité, communiquer et oser dire les choses
Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Gisèle : Je suis Gisèle Tchayem, passionnée des médias, nouveaux médias et surtout du marketing digital et d’influence.
Quel poste occupez-vous actuellement et où ?
G. : Je suis directrice de publicité et des partenariats cinéma chez Webedia (groupe média spécialisé en entertainment). Webedia a notamment les marques Allociné, Jeuxvideo.com…et le network d’influenceurs avec les plus gros youtubeurs de France (Norman, Cyprien, Natoo, Squeezie…)
Mon travail consiste à proposer des dispositifs publicitaires 360 aux distributeurs de films pour la promotion de leurs sorties. Je construis donc des offres transverses et sur mesure en utilisant tous les leviers que l’on propose dans le groupe (social, influence, évènementiel, prod vidéo, media…).
Comment définirais-tu l’influence ?
G. : C’est le fait de délivrer un message, de faire une action, qui modifie, provoque la pensée /les gestes de la personne exposée à celui-ci. Cela peut-être à petite échelle, (moi qui influence un proche directement en one to one) ou à plus grande échelle par des personnes suivies par des dizaines, centaines, voir millions d’abonnés.
Comment gérez-vous la relation avec les influenceurs ?
G. : Nous avons un étage dédié à l’influence avec plusieurs entités gérant la micro, moyenne et macro influence ainsi qu’un pôle gérant des personnalités que je consulte en fonction de mes briefs ou films sur lesquels je travaille.
Chaque film étant différent et ayant des thématiques parfois précises, nous n’avons pas forcément en interne des profils qui répondent à chacune d’elles. Il m’arrive donc parfois d’utiliser mon carnet d’adresse perso ou bien de collaborer avec des talents extérieurs qui répondent parfaitement à ce que je recherche.
Quand je traite directement avec eux, j’essaie de garder régulièrement en tête qu’on gère de l’humain, il y a donc une part d’impondérable qu’il faut backer au maximum. Il faut pas mal de pédagogie, il faut vraiment bien s’entendre avec eux et instaurer une relation de confiance.
Comment voyez-vous l’influence de demain ?
G. : Côté annonceur, je vois plus de professionnalisation du secteur. Les marques vont chercher à utiliser des outils pour :
- Aller plus en profondeur dans leurs critères de sélection pour les collaborations. Elles vont accorder plus d’importances aux données sociaux-démos afin d’avoir des profils plus affinitaires, la nature de leurs audiences (provenance de leurs abonnés) afin d’avoir des influenceurs avec un maximum de VRAIS followers.
Ça parait évident pour certain, mais en réalité énormément d’annonceurs et agences ne le font pas et se cantonnent au nombre d’abonnés des influenceurs.
Les réseaux sociaux également, développent de plus en plus de leur côté des plateformes d’accès analytics afin d’aider les utilisateurs et les marques à avoir également le maximum de données.
- Mesurer les performances des campagnes et rationnaliser / justifier les investissements alloués à l’influence marketing.
Les marques seront à la recherche de plus de créativité, de profils qui se démarquent par leur singularité, leur capacité à proposer du contenu personnel, combiné à celui de la marque et adapté au réseau social sur lequel il communique.
Vont également ressortir et être recherchées des profils plus engagés, avec plus de personnalités. À l’image de ce vers quoi que les marques tendent elle-même : green, écolo, body positive, dépassement de soi…. Ce sont des valeurs qui pourront vraiment faire la différence.
Votre ressenti sur la créativité des influenceurs ?
G. : Il y a énormément de contenus proposés sans personnalité qui manquent de fond, soit par manque de passion et réel intérêt pour certaines thématiques, soit par peur de prise de risques, donc ils copient les contenus à la mode, sans avoir grand-chose à raconter ou ajouter derrière.
Mais il y a aussi beaucoup de talents qui s’expriment, en jouant avec les outils proposés par les différents réseaux. Parfois pas besoin d’avoir un monteur, cadreur pour faire des super vidéos rythmées et bien storytellées. Et c’est le cas sur Tiktok, où l’on peut faire des vidéos très cools en combinant, les filtres et effets. Il m’est arrivé de tomber sur des Tiktok ressemblant à de vraies publicités ! Il y a énormément d’humour, d’imagination sur ce réseau.
J’ai vu aussi des threads passionnants sur Twitter, ou des histoires très bien ficelées en stories Instagram.
Il y a vraiment des pépites sur les différents réseaux, et ils méritent d’être plus en avant, car ce ne sont pas ceux qui ont le plus d’abonnés.
Quel.le est l’influenceur.se que vous suivez en ce moment ? Pourquoi ?
G. : Alors la réponse, va être décalée car à la base c’est plus un acteur, mais je suis pas mal Will Smith. Je le suis de base depuis toujours mais ces 3 dernières années il est devenu à lui tout seul un labo créatif sur ses réseaux. À plus de 50 ans il peut donner des leçons à bon nombre d’influenceurs.
Il alterne avec brio, contenus divertissants, drôles, nostalgiques (liés à sa carrière), inspirants (sur des thématiques liées aux valeurs familiales, amitiés etc…) et surtout et pas des moindres, contenus créatifs. Il a réussi son arrivé sur Youtube, Instagram, Tiktok, sans paraitre ringard et en s’imprégnant des codes spécifiques de chaque réseau social.
Et en parlant de créativité… c’est le king ! En plus de ça il met régulièrement des créateurs en avant.
Quelles sont les do’s and don’ts à intégrer dans les relations avec les influenceurs ?
G. : Il faut absolument une relation de sincérité, communiquer et oser dire les choses. Être clair sur le brief de départ qu’ils connaissent les attentes du client également. S’il y a quelque chose avec lequel ils ne sont pas à l’aise, se le dire immédiatement.
Ne pas leur imposer des discours trop commerciaux, imposés par la marque, qui ne ressemblent pas à la manière dont ils ont l’habitude de s’exprimer. Sinon cela va s’en ressentir directement dans les performances du contenu. Enfin, il faut qu’ils s’intéressent au produit/ service dont ils font la promotion, et qu’ils soient en adéquation avec.
Quelle est l’opération qui vous a le plus marquée/inspirée depuis que vous travaillez dans la com’ ? Pourquoi ?
G. : Alors, je suis un vrai enfant de la pub, d’ailleurs j’adorais l’émission CULTURE PUB à une autre époque, ça me fascinait, du coup je suis super sensible à la pub créative et depuis des années et des années, j’en vois passer énormément. Donc je ne pourrais pas t’en ressortir comme ça, mais du coup, je suis partie sur des blogs qui relayaient des opés marketing cools, et je vais te parler de celles qui m’avaient marquées récemment (du moins en 2019) car j’étais tombée dessus et je les avais relayé sur mes réseaux perso.
J’ai adoré l’année dernière la campagne de streetmarketing Netflix opérée par l’agence Ubi Bene qui avait customisée des colonnes Morris sur les Champs-Élysées, en les transformant en énorme sablier de coke. Ses sabliers décomptaient le temps qui devait s’écouler jusqu’au démarrage de la nouvelle saison. Simple, efficace et provocateur !
Il y avait une autre campagne qui a été déclinée en presse, affichage et digital que j’avais adoré, et qui m’avait marqué. Elle faisait comprendre de manière humoristique que tous les chemins menaient à L’EQUIPE, et que ce média fédérait à travers l’ensemble des sports. De cette carte globale, plusieurs affiches individuelles par discipline sportive ont été produites. C’était vraiment ludique sur les quais en attendant son métro, de parcourir les différents chemins de la carte et de découvrir quel prétexte tiré par les cheveux avait été trouvé pour arriver à L’EQUIPE.
Quels sont les changements que vous avez vu s’opérer dans ce milieu depuis le début ?
G. : Ces dernières années, l’encombrement et la pression publicitaire ont provoqué une baisse d’efficacité des messages et une augmentation de l’utilisation d’adblock. Les marques ont décidé de porter leur attention sur des prescripteurs qui sont devenus au fur et à mesure leurs ambassadeurs/porte-paroles.
La part accordée dans les budgets en marketing d’influence a donc considérablement augmenté. L’intérêt également apporté aux plateformes dont ils proviennent évolue sans cesse. Les rois du monde étaient il y a quelques années les blogueurs, puis on s’est intéressé aux youtubeurs, puis instagrammeurs, puis snapchatteurs et maintenant aux tiktokeurs et Twitch devient intéressant, pendant que Facebook décline. Il faut toujours être à l’affut des nouvelles tendances, des nouveaux réseaux sociaux.
Ensuite en termes de contenu, il y a eu l’explosion de la vidéo (vs les billets dans les blogs ou juste les photos) et la normalisation des lives et du format vertical grâce aux stories initiées par Snapchat. Il y a également un intérêt croissant pour la nano/micro influence dont les taux d’engagement peuvent parfois être plus intéressants. Le ROI peut être beaucoup plus avantageux.
Enfin, on commence à professionnaliser, et regarder de manière plus qualitative les stats
Quelle est votre playlist du moment ?
G. : J’écoute principalement du rap américain, dernièrement c’était beaucoup Pop Smoke (RIP) surtout quand je fais mon sport où je suis dans mon ménage, rangement, bricolage. Et sinon pas mal de Soul en fond sonore pour me concentrer pendant que je télétravaille – confinement oblige. Pas d’artistes en particulier, juste des playlists souvent toutes faites. Ça me permet (et force) à découvrir des nouveautés en termes de son et d’artiste.
Un mot pour la fin ?
G. : Particulièrement fière de faire une itw pour ton média qui traite de tout ce que j’aime : marketing original, décalé, créativité et influence. Alors un grand merci et longue vie à SHAKE-IT !
N’hésitez pas à retrouver Gisèle sur son Instagram
